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全力打造精华产品 王国安说“韩后的这一厘米要深挖一公里”

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发表于 2019-4-7 15:22:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
韩后从基础护肤进入到精华嫩肤时代。

12月3日,以“精华嫩时代”为主题的韩后2019品牌战略发布会在北京中国大饭店举行。此次大会阐述了韩后品牌新品、营销策略等多项重要内容,包括韩后集团董事长王国安、韩后集团副董事长兼CEO彭卫华、《中国企业家》杂志社社长何振红以及韩后近千位经销商、合作伙伴到场见证了这一重要时刻。

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王国安首先在演讲中表示:“一心只想干好一件事的时候便一定能够干好”,韩后在未来数年内将聚焦于精华品类,并在“一厘米的地方深挖一公里”。无论是新搬迁的广州琶洲办公大楼还是上海奉贤东方美谷正在建设中的“东方之光”,韩后将以各种方式吸引更多人才为品牌创新注入源源动力。高喊着“不创新吾宁死”的王国安也由此正式开启了韩后的“精华嫩肤新时代”。

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△韩后集团董事长王国安

01
400亿精华市场大有可为

实际上,韩后看中的精华品类一直是国际大牌的主战场。韩后集团产品与消费体验中心总监严晓将该品类目前的竞争格局总结为:国际大牌从科技去定义好的精华产品,依托强大的品牌力,其产品拥有极高的附加值;而一批新出现的新锐品牌则是注重成分上的营销,通过性价比去打造爆品;更多的本土护肤品牌在精华品类上,则尝试走天然路线,不过在市场上作为套盒内赠品的销售方式,尚难彰显其价值。

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△韩后集团产品与消费体验中心总监严晓

这种现状决定了本土护肤品牌在精华品类上仍然大有可为。

首先是精华品类市场容量巨大,增长潜力不俗。

有数据显示,2019年精华品类市场将达到400亿,电商平台数据表明,在过去一年里,精华品类增长速度达到48%,位于美妆所有品类中第一名。彭卫华相信,今天的精华品类就像五年前的面膜,它的爆发期即将到来。

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△韩后集团副董事长兼CEO彭卫华

其次精华教育趋于成熟,下线城市人群将成为消费主力。

随着护肤意识进阶,消费者的对于精华的接受程度也越来越高。

彭卫华在现场分享到:目前看到的精华品类增长主要分布于一二线城市,但随着国际品牌对消费者的教育,这个品类正在逐渐向下线市场渗透。而二三四线城市是韩后的主力市场,这也是韩后选择走上精华赛道上的重要原因。此外,三到五线城市消费者选择精华产品的价格带为100-300元,57%精华销量贡献则来源于90后,年轻平价也正好符合韩后品牌定位的消费人群。

第三、好的精华产品具备天然的复购属性。

在流量已经成为线上、线下零售都要面临的难题时,产品能够拥有高复购率无疑是一道杀手锏。彭卫华表示,电商平台上,精华的复购率仅次于面膜。精华是能够解决肌肤问题的,品牌忠诚度会相对较高,消费者在基础护肤上对于价格则会更加敏感。因此,一款好的精华产品将具备天然的复购属性。

02
3秒渗透 韩后嫩肤精华还有哪些黑科技?

为了理解消费者对一款好精华产品的定义,韩后调研了上百万消费者,综合电商平台用户评价,最后总结得出:在消费者眼里,一款好精华就是要“好吸收,有效果,适合我”。其背后暗含的渗透性和亲肤性也成为韩后在开发精华产品时的重点。

韩后在此次大会上也正式宣布成立韩后嫩肤中心,专注开发精华类产品。韩后研发中心胡新成博士表示:今年我们的重点是精华嫩肤里面深耕细作找到亮点,精华嫩肤中心设立有专家委员会,并且聘请中山大学附属第三医院皮肤科主任医师、博士生导师赖维,暨南大学生物医药研究院副院长、博士生导师黄亚东两位专家和韩后进行研发上的合作。

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赖维表示,嫩肤是最近几年医美行业用的多的名词,像光子嫩肤可以看出当前嫩肤的热潮。一般来说,国外对嫩的含义包括无皱、无斑,而韩后对此作了一个新的定义包括无皱纹、有弹性、细腻、毛孔不粗大、肤色均匀、无暇、有动感和活力等。

黄亚东是国内生物科学的顶级专家,致力于研究细胞级的生物医学修复,和韩后合作的几点核心技术,即是将此研究成果应用于大众护肤领域。

首先是活性原料内的细胞生长因子和可溶性胶原蛋白。 修复类的细胞生长因子代表如寡钛-1,它能够实现嫩肤的主要原理在于,促进新生血管形成实现红润祛黄的效果、促进细胞间质的合成和分泌实现弹性和减皱的效果、修复皮肤屏障达到改善肌肤敏感的效果;而可溶性胶原蛋白则能够做到补充水分,强力保湿。

其次是广泛应用于医药、食品等行业的真空冷冻干燥技术。这一技术能够让产品在常温下长期保存,不易受氧化失活,达到长期保鲜的效果。

而据记者了解,黄亚东所在的暨南大学在细胞生长因子开发方面具备国内外的领先优势,多项研究成果拿到了国家最高技术发明奖,国家科技进步奖,以及其他10多项省部级奖项。此次和韩后合作开发的精华产品便是从原料以及渗透、保鲜等多个技术进行创新后的产物。

此外,据严晓介绍,韩后的精华产品还找到日本企业合作,加入了细胞级助渗剂,能够实现精华在三秒内吸收的效果,亲油亲水结构,可以深入至肌底层而不伤害表层肌肤。

03
软硬兼施 看韩后如何精准覆盖目标消费群体?

除了极具黑科技的好产品,韩后还针对目标消费者打造了多维度的推广方案,试图让其精华产品未推即火。

彭卫华在演讲中将韩后的目标消费者起名为“韩美美”,这部分的人群画像是年龄介于18-25岁之间,生活在二三线城市,有追求也有消费力。他们可能是天生购物狂,也比较爱分享。韩后重点设计了两个品牌符号来和“韩美美”们做有效地沟通。

首先是遥控按键。彭卫华表示,年轻人对很多事情没有掌控感,包括对自己的肌肤,但是她们又会期待能够掌控自己的人生。因此韩后的包装上会出现暂停键,播放键这样的遥控元素去引导消费者在使用时产生积极的心理暗示。这几个符号也将会成为韩后重点打造的超级符号。

其次,1、2、3,这种口语化的广告语既对应了韩后精华三秒渗透的功效,也能够让消费者放下防御心理,接受韩后品牌理念上的宣传。

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韩后希望能够在明年新增数百万位“韩美美”使用自家的产品,也在此基础上设计了一套立体而又庞大的营销方案。

韩后将结合代言人黄子韬2019年电视剧、生日会、演唱会等做多种形式推广;与视频平台热门网综、影视剧等合作,及多省市重点城市院线投放,多场景精准触达目标消费者。

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此外,韩后还将做更多的内容营销,依托头部网红做进行种草,传播平台将覆盖微博、B站,快手,小红书等。彭卫华表示,韩后将要用好这些网络平台,打造自己的品牌流量池。

实际上,除了对消费者端的发力,韩后还将在明年持续为合作伙伴赋能。2019年,韩后将和《中国企业家》杂志开启战略合作举办新领袖学院。首期班上,品牌合作伙伴将跟韩后一起,去学习商业迭代、模式创新以及当前美妆行业的新兴营销潮。新领袖学院特聘陈春花教授针对经销商目前的困境去答疑解惑,授课内容涉及生意模式、企业管理、经营创新等多个方面。韩后学员还将走访新零售公司、独角兽公司,深入学习新零售环境下的新格局。

如此大力气地布局精华品类,韩后的目标也很明确。彭卫华表示,韩后在该品类将努力实现电商渠道、屈臣氏和CS渠道前三的市场占有率。

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